Depuis le 1er mars 2023, une secousse réglementaire bien sentie agite les colonnes de la grande distribution en France : l’entrée en vigueur de la loi Descrozaille 202. Derrière ce nom aux résonances presque poétiques se cache un texte bien ancré dans la réalité économique : rééquilibrer les rapports souvent tendus (pour ne pas dire explosifs) entre distributeurs et fournisseurs. Une évolution normative qui, au-delà de la jungle contractuelle habituelle, revisite les dynamiques de négociation commerciale entre géants. Décryptage acéré et projections stratégiques à la manière News-Commerce Gauthier.
Petite mise en bouche : c’est quoi la loi Descrozaille ?
Initiée par le député Frédéric Descrozaille, la loi, officiellement intitulée loi du 30 mars 2023, relative à la souveraineté alimentaire, vise une chose : alléger la pression exercée par la distribution sur les fournisseurs. Si E.Leclerc vous semble sympathique en prospectus, côté table de négociations, c’est une autre chanson.
Le texte s’inscrit dans la lignée d’Egalim 1 et 2, avec un focus précis : encadrer les négociations commerciales entre les grands distributeurs et les industriels agroalimentaires. Et cela passe par deux nouveautés critiques :
- Un encadrement renforcé des promotions sur certains produits alimentaires.
- Un mécanisme de sortie de négociation pour protéger les fournisseurs en cas d’échec d’accord commercial.
Le grand changement ? Si la négociation échoue au 1er mars, le fournisseur peut tout simplement cesser de livrer… et le distributeur a l’interdiction de répercuter cette décision sur les prix pratiqués au consommateur. Jolie claque réglementaire.
Distributeurs : les mains liées… ou presque
Pour les distributeurs comme Carrefour, Intermarché ou Auchan, ce texte transforme littéralement les règles du jeu. Finies les ultimes négociations marathon à quelques heures de la deadline annuelle, où les fournisseurs finissaient souvent par céder sous la menace d’un déréférencement immédiat.
Concrètement, ils ne peuvent plus « tordre le bras » comme auparavant. Résultat ? Une perte relative de levier de négociation, mais surtout un risque d’opérations de rayonnage : un fournisseur qui stoppe ses livraisons, c’est une allée vide et des clients qui grognent. Assez pour déclencher une tempête en interne chez les majors de la distribution.
Autre point critique : l’effet sur la stratégie promotionnelle. La loi Descrozaille renforce les plafonds autorisés pour les promotions alimentaires à 34% (sauf exceptions). Cela limite fortement les opérations « choc » qui attirent d’ordinaire les foules. Ne vous attendez plus à vos « 3 paquets de pâtes pour 1 euro » sur les marques nationales.
Fournisseurs : une liberté retrouvée… mais pas gratuite
Si les fournisseurs retrouvent une capacité de retrait (un luxe jusqu’ici impossible), encore faut-il savoir l’utiliser. La loi leur permet de couper les vannes si aucun accord n’a été signé… mais à condition de le faire proprement, avec une information claire, justifiée, et conforme au Code de Commerce.
En clair, ce n’est pas la fête du slip : chaque action devra être juridiquement bétonnée. Sinon, adieu crédibilité et bonjour poursuites en justice. En revanche, cela leur offre un levier nouveau pour pousser leurs prix, surtout dans un contexte inflationniste tendu (oui, les chips coûtent 30% de plus, et ce n’est pas qu’à cause du soleil).
Exemple à la clé : lorsqu’en mars dernier, le groupe Orangina Suntory annonce suspendre ses livraisons à Intermarché… ce n’est pas pour une partie de scrabble. C’est un marqueur fort que le déséquilibre des négociations peut désormais être acté publiquement, sans craindre la guillotine commerciale.
Et les consommateurs dans tout ça ?
Ici, difficile de faire dans l’optimisme béat. Moins de promotions, des produits potentiellement absents à certaines périodes, et une pression inflationniste constante… le panier moyen risque de tousser.
Certes, l’objectif affiché reste de garantir une meilleure rémunération aux agriculteurs et industriels. Très bien sur le papier, mais dans les faits, les consommateurs seront indirectement impactés. Moins de produits disponibles, moins de marges de négociation pour les enseignes, = baisse de la compétitivité prix. CQFD.
Alors, faut-il s’attendre à un retour du hard-discount sur le devant de la scène ? Lidl et Aldi jubilent déjà. Leur modèle d’achats centralisés européens et leurs relations fournisseurs plus équilibrées pourraient bien gagner en pertinence dans ce nouvel échiquier législatif. À méditer…
Les tensions montent : quelques cas emblématiques
Depuis son application, la loi Descrozaille a déjà provoqué des remous dans les tours vitrées de Massy et de Croix. Quelques exemples parlants :
- Coca-Cola vs Intermarché : Le géant américain a suspendu temporairement ses livraisons à Intermarché et Netto, faute d’accord. Résultat ? Des rayons vides, et une communication de crise de chaque côté.
- Bonduelle en retrait avec certaines enseignes : Le spécialiste des légumes en conserve a gelé ses accords avec des distributeurs ne respectant pas ses prix planchers.
- Biscuits St Michel : Une voix forte dans les médias, dénonçant les pratiques abusives de négociation. Un fournisseur devenu porte-étendard de l’après Descrozaille.
Ces exemples montrent l’évolution du rapport de force, mais aussi les limites d’un modèle économique reposant sur des marges ultra-compressées.
La loi Descrozaille : bombe ou bouée ?
Côté distributeurs, c’est perçu comme une bombe à retardement : perte de marge, rigidification des négociations, vizibilité réduite sur l’approvisionnement. Pour les fournisseurs, c’est une bouée juridique dans un océan de rapports commerciaux déséquilibrés.
Mais attention, elle ne résoudra pas tous les maux de la filière. Les PME agroalimentaires, souvent invisibles, bénéficient certes d’une meilleure protection… mais sans armée juridique, elles peinent toujours à faire valoir leurs droits face à la grande distribution.
Le vrai enjeu ? La professionnalisation de la négociation. L’ère du bras de fer laisse place à celle de l’accord structuré. Côté distributeurs, les acheteurs devront soigner leur capacité d’écoute et de collaboration, sous peine de se voir couper l’approvisionnement. Côté fournisseurs, adieu la stratégie « je cède tout en fin de négo » : il faut batailler prix en main dès le départ.
Quelles stratégies pour l’avenir ?
Les distributeurs ont plusieurs cartes à jouer pour regagner du terrain dans ce nouveau contexte :
- Renforcer les MDD (marques de distributeur) : elles échappent au cadre promotionnel strict imposé par la loi, et offrent plus de flexibilité tarifaire.
- Travailler en amont avec les fournisseurs pour instaurer un climat collaboratif, basé sur la planification plutôt que le conflit.
- Internationaliser les achats pour limiter leur dépendance à certains fournisseurs “locaux” devenus trop exigeants – un levier déjà largement utilisé dans la cosmétique et l’électronique.
Côté fournisseurs, l’heure est à la consolidation :
- Mutualiser les forces, notamment à travers les associations sectorielles pour peser plus lourd lors des négociations.
- Mieux valoriser les hausses de coûts : expliquer, documenter et justifier toute augmentation de tarif devient un prérequis absolu.
- Investir dans le juridique et la communication pour anticiper les tensions et peser dans l’opinion publique (puisqu’à la guerre, on ne sort jamais sans sa presse derrière soi).
Le business de la table ronde est définitivement en mutation. Fini le temps des accords ficelés à l’arrache au dernier moment. Loi Descrozaille oblige, les acteurs de la grande distribution devront composer avec un nouvel écosystème où le dialogue juridiquement encadré, la transparence et la stratégie long terme deviennent les nouvelles monnaies d’échange.
Et vous, quelle carte allez-vous jouer dans cette nouvelle partie ? Parce qu’en 2024, dans les rayons comme dans les sièges sociaux, la partie ne fait que commencer…