Renforcement de la réglementation européenne sur les données : contexte et objectifs
À l’aube de l’année 2025, l’Union européenne intensifie son arsenal législatif en matière de régulation des données, en poursuivant une dynamique amorcée depuis l’entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données (RGPD) en 2018. Cette volonté de renforcer le contrôle sur la manière dont les données personnelles des citoyens européens sont collectées, stockées, transférées et utilisées trouve une résonance particulière dans le secteur du e-commerce, qui repose fortement sur l’exploitation de données numériques à des fins commerciales.
Au-delà du RGPD, plusieurs textes en cours ou déjà adoptés vont peser sur l’échiquier international du commerce en ligne. Parmi eux, le Règlement sur les données (« Data Act »), le Règlement sur les services numériques (« Digital Services Act » ou DSA), et le Règlement sur l’intelligence artificielle (« AI Act ») sont appelés à redéfinir la manière dont les entreprises, y compris celles situées hors de l’UE, doivent gérer les données des utilisateurs européens.
Impacts directs sur les entreprises de e-commerce internationales
Les entreprises de e-commerce opérant à l’international devront se conformer à un niveau d’exigence élevé en matière de gestion des données. Ces évolutions réglementaires ne s’appliquent pas uniquement aux entreprises implantées au sein de l’UE ; toute entreprise traitant des données personnelles de résidents européens est concernée. Cela inclut notamment les plateformes américaines, asiatiques ou africaines qui vendent des biens ou services à des clients en Europe.
Trois grands impacts sont à prévoir :
- Renforcement de la transparence : Les plateformes devront informer plus précisément les utilisateurs sur la manière dont leurs données sont traitées, avec des mécanismes explicites de consentement et des informations facilement accessibles.
- Conditions strictes pour les transferts de données : Le transfert transfrontalier des données, notamment vers des pays tiers n’ayant pas de garanties équivalentes au RGPD, devra respecter des clauses contractuelles types ou reposer sur des décisions d’adéquation.
- Responsabilité partagée : Les places de marché devront veiller à ce que leurs partenaires (fournisseurs, sous-traitants, transporteurs) soient également conformes à la réglementation, contribuant ainsi à une approche plus globale du respect des droits numériques.
Le Data Act et ses implications sur la propriété des données
Le « Data Act », attendu pour une mise en application progressive à partir de 2025, a pour ambition de créer un marché européen des données plus équitable. Il vise à encadrer l’accès aux données générées par des équipements connectés, ainsi qu’à clarifier les droits des utilisateurs en matière de portabilité des données. Pour le e-commerce, cela signifie davantage de contraintes mais aussi de potentielles opportunités dans la gestion de données générées par des objets comme les assistants vocaux, les montres connectées ou les terminaux intelligents utilisés dans les achats en ligne.
Le Data Act impose également une obligation de partage équitable des données entre les entreprises et les utilisateurs. Ainsi, les plateformes devront prévoir des interfaces permettant le transfert aisé des informations vers un autre prestataire. Cela pourrait favoriser la concurrence mais aussi constituer un défi organisationnel pour les grands acteurs qui ont construit leur avantage concurrentiel sur la rétention d’information.
Digital Services Act : responsabilisation des plateformes et modération algorithmique
Le DSA, entré en vigueur en 2023 mais dont les effets se feront pleinement ressentir en 2025, apporte un cadre juridique harmonisé pour tous les services numériques actifs sur le marché européen. Il s’applique aux places de marché, aux moteurs de recherche, aux réseaux sociaux, et donc indirectement aux commerces en ligne.
Les obligations comprennent :
- Des audits indépendants réguliers sur la gestion des algorithmes de recommandation, qui devront être rendus partiellement publics.
- L’obligation de supprimer rapidement tout contenu illicite signalé par les utilisateurs.
- Une plus grande transparence sur les pratiques d’affichage des publicités personnalisées.
Pour le e-commerce international, cela signifie qu’il ne suffira plus de disposer d’un entrepôt aux frontières de l’Union pour échapper aux règles. Les algorithmes de personnalisation, considérés comme un levier central de performance commerciale, seront dorénavant soumis à une forte surveillance.
Perspectives de conformité pour les PME et les startups
Cette nouvelle législation n’épargne pas les petites structures. Bien qu’elles bénéficient parfois d’exemptions partielles ou de délais supplémentaires en matière de conformité, un effort important sera demandé à toutes les entreprises, quelle que soit leur taille. Les PME qui utilisent des solutions e-commerce open source ou hébergées devront s’assurer que leurs prestataires techniques sont également en conformité avec les nouvelles directives européennes.
Pour s’adapter, les entreprises devront notamment :
- Mettre à jour leurs politiques de confidentialité et processus d’information utilisateurs.
- Implémenter des systèmes clairs de consentement pour le traitement des données.
- Nommer un Délégué à la Protection des Données (DPO) ou avoir recours à un consultant externe.
Les plateformes de paiement, de logistique, ou encore les services tiers d’analyse de données devront aussi justifier de leur conformité, sous peine d’exposer leurs clients vendeurs à des sanctions en cas de non-respect.
Des amendes significatives en cas de non-conformité
Le régime de sanctions prévu par les différentes législations européennes est particulièrement dissuasif. Comme c’est déjà le cas avec le RGPD, des amendes pouvant atteindre jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial sont prévues pour les entreprises contrevenantes. Le DSA introduit également des pénalités, avec des montants pouvant s’élever à 6 % du chiffre d’affaires mondial selon les infractions.
Les autorités nationales, appuyées par le Comité Européen de la Protection des Données (EDPB) et le Conseil européen des services numériques, renforceront les contrôles en ligne à partir de 2025. Des audits automatisés, ainsi que des interventions ponctuelles dans des infrastructures de traitement de données sont en préparation, notamment pour cibler les acteurs risquant de provoquer un « risque systémique » pour l’économie numérique européenne.
Vers une redéfinition des modèles économiques dans l’e-commerce
Les nouvelles exigences réglementaires pourraient induire une transformation plus profonde du modèle économique du e-commerce. L’exploitation massive des données à des fins de ciblage publicitaire ou de personnalisation, qui a permis à de nombreuses plateformes d’optimiser leur tunnel de conversion, devra se faire désormais dans le respect du consentement éclairé et d’une meilleure gouvernance des données.
Parmi les alternatives explorées, on note l’émergence de concepts comme la « privacy by design », consistant à intégrer la protection des données dès la conception des applications, ou encore le développement de nouvelles pratiques de marketing digital moins intrusives. De nombreuses entreprises pourraient aussi se tourner vers l’hébergement local, le chiffrement avancé ou la décentralisation des bases de données pour limiter leur exposition juridique.
À terme, cette régulation renforcée pourrait favoriser l’émergence d’un standard global de conformité, voire créer un avantage compétitif pour les services numériques respectueux de la vie privée. Pour les consommateurs européens, cela se traduira par une expérience plus transparente, un meilleur contrôle sur leurs données, et peut-être une plus grande confiance dans les achats en ligne.
